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                  品牌驅動、動銷至上!藍河加速進擊高端奶粉市場

                  作者:藍河 發布時間:2021-07-20 16:04:03

                    導讀:從主打安全到品質之爭,再到如今高端差異化的群雄割據,整個嬰配粉市場的競爭維度不斷升級,頭部企業的精耕細作加速了行業迭代成熟。所謂“藍海謀布局,紅海拼差異”,聚焦火熱的羊奶粉賽道,差異化不僅意味著產品力的獨特優勢,也是品牌建設、渠道布局、消費者溝通等全方位的比拼,而藍河抓住了這個機會。

                    今年天貓618期間,藍河繼綿羊奶粉銷量第一之后再度實現突圍,登頂嬰幼兒羊奶粉品類銷量No.1,旗艦店的銷量對比去年同期實現十倍級增長,與此同時,線下亦是持續跑出了增長加速度。出眾的產品優勢及品牌口碑受到越來越多年輕一代父母青睞,也意味著以藍河為標桿的綿羊奶粉作為新消費市場的“創新爆品”,正引領新一代高端奶粉的劃時代變革。

                    

                   

                    打破同質化競爭困局

                    藍河綿羊奶引領新一代高端奶粉

                    企查查數據顯示,截至2020年底,我國共有6100余家“羊奶”相關企業,過去十年羊奶相關企業注冊量逐年攀升,且近三年新注冊量都在1000家以上,2020年新注冊量更是達到1452家,同比增長14.9%,消費者認可度不斷提升,大小玩家相繼入局,市場熱度達到頂峰。與此同時競爭愈演愈烈,產品同質化問題隨之而來,困擾著整個行業的進一步發展。在激烈的“牛”“羊”競爭中,藍河開辟出一條獨具一格的新藍海賽道:珍稀綿羊奶。

                    

                   

                    盡管這是一次全新的品類開創和市場教育,但一切并非毫無根基。綿羊奶獨特的高營養價值和易于吸收的特質在世界范圍內已得到普遍認可,其中,天然乳鐵蛋白是牛奶的8倍,天然乳鈣是牛奶的1.5倍,比牛奶小1/3的綿羊奶脂肪球顆粒和豐富的中短鏈脂肪酸,更利于寶寶消化吸收;同時,綿羊奶天然只具有更親和腸道的“A2型蛋白”,消化舒適性更好,充分滿足了新一代父母對營養的高標準要求,也因此從眾多嬰配粉產品中脫穎而出,成為越來越多中國家庭的忠實選擇。據歐睿咨詢《綿羊奶市場發展趨勢報告》顯示,新興高端品類綿羊奶粉增長迅猛,2019年國內綿羊奶粉市場增速超過50%,品類勢能不斷爆發。

                    大勢所趨,綿羊奶必然是一個值得深耕的潛力型市場,而藍河正是憑借著前瞻目光和自身雄厚的實力讓綿羊奶這一高端新品類走進了大眾視野。

                    圈粉新世代母嬰群體

                    深入用戶心智打透品牌價值

                    在產品上的硬核實力和高端品質為藍河快速突圍嬰配粉市場奠定了堅實基礎,而高度的品牌認同則是藍河持續鏈接消費者、收獲市場一致好評以及在618及線下賽場強勢爆發的底層原因。過去母嬰行業常言“三年一代媽”,而在信息多元、渠道快速分化的今天,可以說消費者每時每刻都在變,能夠持續長青的品牌一定是在每一個“當時當下”都能抓住這一代媽媽的品牌。區別于奶粉行業的傳統營銷,藍河在品牌建設和品類教育上,始終以年輕人為主軸,在情感鏈接中深化品牌價值,逐步占領消費者心智。

                    近一兩年來,藍河一系列先鋒的品牌打法成功滲透進年輕消費圈層,數次引發熱議。牽手張雨綺、官宣董子健,兩位代言人粉絲忠誠度高且具備新手父母的特質,特立獨行而又腳踏實地的人生態度引發新一代年輕媽媽共鳴,攜手藍河傳遞更鮮明的品牌價值觀。在綜藝投放方面,2020年藍河總冠名《脫口秀大會3》,2021年總冠名騰訊視頻《恰好是少年》及湖南衛視《28歲的你》,深度輻射更年輕、更時尚的Z世代母嬰人群。

                    

                   

                    搭載新興互聯網流量,藍河迅速抓住年輕化核心消費群體的流量陣地,在小紅書、抖音、知乎、B站等熱門平臺,聯合各領域意見領袖及明星爸媽,通過產品的真實使用體驗、分享,用更年輕有趣有網感的話題和語言,和年輕一代消費者深度對話。而在線下,2021年藍河與分眾簽訂三年戰略合作,強勢覆蓋3億中高端城市主流消費群體和中產高質家庭,引領消費者對“更多天然營養、更好消化吸收”的藍河綿羊奶粉的選擇。

                    通過線上線下融合,深度滲透新生代母嬰人群,提升品牌影響力,也為品牌后續的發展積累勢能,不僅在618、母嬰店等場景持續獲得消費者用購買投票,奪得C位,也俘獲了鄧濰、張踩鈴、馬蘊雯、李晟、朱云峰(燒餅)等一眾高勢能人群青睞,各路明星大V實名種草一致打call,藍河已然成為媽媽們心中的高端口碑星品,“營養豐富,長得白白胖胖”、“很好吸收”…這些都是來自消費者最真實的體驗和好評。

                    直面渠道動銷難題

                    多維賦能共同做強羊奶品類

                    相比線上疾風驟雨般的快速爆發,中國的線下市場更為分散冗雜,品牌實現逐步占領和滲透也需要一個過程。尤其今年以來,人口紅利消失對奶粉行業的影響逐步顯現,渠道和門店面臨更大的挑戰,品牌與渠道共同挖掘增量市場顯得尤為重要。

                    2021年,藍河堅持品牌驅動、動銷至上。落實“與渠道共生共贏”,攜手渠道共同發力,擴大綿羊奶的市場規模。首先整合品牌優勢資源,將熱門綜藝與線下活動靈活聯動起來,冠名《恰好是少年》、牽手董子健代言的同時,已經在成都、西安等全國十余個城市開展“奇遇藍河,恰好懂你”大型主題互動活動,吸引近3萬個年輕親子家庭參與,現場通過沉浸式互動體驗、寓教于樂的互動游戲、育兒知識分享等,在消費者心中深化藍河綿羊奶的高端品質和品牌價值,據悉,這一主題活動目前還在進行中。同時,通過各種活動幫助終端作動銷,比如在全國各地開展“綺遇藍河 好奶品鑒”試飲體驗活動,讓媽媽們切實感受到藍河綿羊奶的品質、口感、營養價值,開拓新客、鞏固老客;舉辦“綺遇藍河 親子童話節”全國巡演,《三只小豬與小綿羊》等劇目廣受年輕家庭歡迎,加速推動藍河在消費者當中的滲透普及,助力門店動銷。

                    

                   

                    此外,作為高端綿羊奶領域的“先行者”和“深耕者”,藍河始終明白,品類的強大需要品牌和渠道共同發力,一同贏得更多的消費者和更廣闊市場。尤其羊奶粉快速成長的關鍵時期,更要將渠道合作伙伴的利益放在首位,建立嚴格的市場管控體系,通過管理機制和技術手段的升級,加大市場管控力度,維護好渠道合作伙伴的利益。

                    事實也證明,藍河“品牌驅動、動銷至上”的策略得到了市場的認可,帶動了品牌聲量和銷量的雙效突圍。有經銷商表示,“藍河助力渠道和終端動銷的動作給予了我們很大支持,也有利于后續一起去開拓更多的網點,實實在在幫助代理商消化庫存、良性運轉。”而門店也是充滿信心:“藍河開展的活動不僅幫助我們激活了門店存量會員,提高了會員粘性,同時通過地推引流拓客預售+大型活動當天爆破的形式,帶來了新的流量、客源,在市場競爭激烈的困難時期,讓終端門店看到了藍河的勇氣和決心,也看到了希望。”

                    

                   

                    誠然,藍河取得今日的成績并非偶然?;貧w本質,新消費市場的魅力在于,哪怕抓住1%的人群,找到一米寬的突破口挖到萬米深,也可以創造出一個巨大的市場。藍河以前瞻布局開拓綿羊奶新品類,以高品質的營養價值和高效的用戶溝通,精準滿足新生代年輕家庭需求,成為渠道打造新一輪增長曲線的首選合作伙伴。展望市場,百億羊奶粉賽道蓬勃發展,綿羊奶風口已至,未來無限可能值得期待。

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